Nội dung chính
Thị trường fast‑food chuyển sang bán đồ lưu niệm
Trong bối cảnh chi phí tăng và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá, các chuỗi nhà hàng nhanh đang khai thác “đồ lưu niệm” để bảo vệ biên lợi nhuận.
Biên lợi nhuận siết chặt
Năm 2026, các nhà hàng trung cấp ở Mỹ gặp hai áp lực lớn: chi phí vận hành leo thang và khách hàng giảm chi tiêu. Theo Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, khoảng 40% người tiêu dùng Mỹ hiện đang là “nhóm săn giá trị” – họ muốn nhận được nhiều hơn cho mỗi đồng chi trả.
Giảm giá trực tiếp có thể thu hút khách ngay lập tức, nhưng theo thời gian sẽ làm “bào mòn biên lợi nhuận” đã rất mỏng. Vì vậy, các thương hiệu đang tìm cách tạo thêm nguồn doanh thu mà không làm tăng giá món ăn.
Đồ lưu niệm: công cụ “giữ trọn biên lợi nhuận”
Chad Moutray, chuyên gia kinh tế trưởng của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA), mô tả chiến lược này là “khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận”. Khi khách mua một bộ cốc, móc khóa hay túi tote giới hạn, họ vẫn trả giá thực phẩm theo thực đơn, nhưng cảm giác nhận được “giá trị gia tăng” khiến họ chấp nhận chi thêm.
FOMO và sức mạnh của sự khan hiếm
Ernie Ross, người sáng lập Ross Advertising, nhấn mạnh rằng sự khan hiếm là “đòn bẩy bán hàng mạnh mẽ nhất” khi không thể cạnh tranh bằng giá. Một ví dụ điển hình là chiến dịch của Chick‑fil‑A đầu năm 2026: 3.000 chiếc cốc vàng được ẩn trong 3,000,000 cốc thông thường, với tỷ lệ trúng thưởng 1/1,867. Sự hiếm có và khả năng thắng giải ăn miễn phí trong một năm đã khiến hàng ngàn khách xếp hàng dài chỉ để mua một chiếc cốc.
Định danh xã hội và cảm xúc thương hiệu
Đối với Gen‑Z, một món đồ lưu niệm không chỉ là vật dụng mà còn là “định danh xã hội”. Jack in the Box đã ra mắt móc khóa “Jibbi” – những mô hình vinyl gợi nhớ tới trào lưu Labubu – để khách hàng có thể “đeo” thương hiệu như một phần của phong cách cá nhân.
Starbucks, trong tuần đầu năm 2026, tung ra ba bộ sưu tập cốc: “Coffee for All” (kết nối cộng đồng), bộ cốc Tết Nguyên đán 2026 (hình ngựa năng động) và bộ Valentine (hình trái tim). Giá từ 14,95‑29,95 USD, nhưng những khách hàng như nhà văn Amanda Mactas sẵn sàng chi trả vì cảm giác “phấn chấn” và muốn chia sẻ câu chuyện qua đồ vật.
Đánh giá dài hạn
Ba chuyên gia Ross, Gruyaert và Moutray đồng thuận rằng xu hướng này không phải là bong bóng ngắn hạn. Khi chi phí vận hành vẫn ở mức cao và nền kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục, dòng doanh thu phụ trợ từ đồ lưu niệm sẽ ngày càng trở thành “cầu nối tài chính” cho các chuỗi fast‑food.
Thêm vào đó, các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty) đang tích hợp đồ lưu niệm độc quyền – ví dụ Dunkin’ và Chick‑fil‑A chỉ cung cấp túi tote hoặc cốc đổi màu cho thành viên hạng Vàng. Điều này “khóa chân” người tiêu dùng vào hệ sinh thái thương hiệu, biến món quà tặng thành công cụ tài chính.
Nhìn chung, đồ lưu niệm đã vượt xa vai trò quà tặng quảng cáo. Đối với các chuỗi fast‑food, chúng trở thành công cụ tài chính, cầu nối văn hoá và vũ khí sắc bén giúp duy trì hiện diện trong tâm trí và ví tiền của khách hàng.